前言：

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了解2023年消费趋势和营销趋势，减少决策误判，或许对快消品企业能带来新方向新思路。

作者|李令远

三年疫情结束，全民期待市场快速复苏。

2023年，全企全民蓄势待发，大干一场的激情迫不及待，但笔者认为2023年要客观冷静。

以笔者从事多年的快消品行业来说，2023年面临着新的挑战，但也有很大发展机遇， 了解2023年消费趋势和营销趋势，减少决策误判，或许对快消品企业能带来新方向新思路。

2023年，疫情后时代，消费者更理性、升级消费与降级消费并存、即时消费家中不在囤货、线下消费增多、关注食品健康趋势成为疫情结束后快消品行业消费趋势的显著特点。

01

消费更理性。

疫情导致大部分中低收入家庭和上班族的收入减少，疫情结束，全面放开后生活成本生活开支大幅度上升，而大部分快消品企业受疫情影响，薪资并未上涨，且呈降薪趋势，导致主力消费大军的消费更加理性和克制，除去房贷车贷，不再盲目的超前消费，减少大部分非必需品消费，消费更注重性价比，会优先考虑促销力度大，优惠大的产品。

02 升级消费与降级消费并存。

疫情3年，对于早就实现财富自由的高收入人群并未有太大影响，只是减少了他们外出消费的机会和频次，但多年养成的消费习惯没有改变，对于高收入群体来说，依然是高收入高消费，他们的消费不但没有降级反而升级。

而恰恰相反，疫情3年，影响最大的反而是中低收入人群，受收入减少影响，他们的消费将会成降级消费现状，而这类人群，又是快消品（食品、饮料）最大的消费群体，势必影响快消品行业的消费。

03 即时消费，家中不再囤货。

疫情3年，很多家庭养成了屯粮屯菜屯零食的习惯，特别是大休食品类产品，无论是年轻人、还是家有小孩的上班族，都会定期储备休闲零食，既作为代餐又休闲时享用，但疫情结束，大部分家庭恢复了疫情前的常态，不再盲目屯粮屯菜，家中除了水果不断外，预包装食品储存的就很少了，势必会影响到一部分快消品的销售。

04 线下消费增多。

疫情3年，推动了网络渠道蓬勃发展和线上消费大幅成长，因线上购物“便宜”、“方便”“省时省力”使得线上消费成为一种习惯，对线下消费产生了较大的影响；

但疫情结束，线下消费常态化，且线上价格优势不再成为核心竞争力，当线上线下的价格差异不大时，更多消费群体线下即时消费将回归常态。

真实、体验感强、互动性强的线下消费场景将会带动线下消费进一步增长，线下消费也更符合有活力的人间烟火气，线下消费增多，对食品饮料快消品企业来说存在较大增长机会。

05 关注健康特性。

3年疫情让大部分消费者深刻认识到存钱和健康的重要性：

A、努力赚钱存钱，口袋有粮，心里不慌；

B、增强免疫力，保持健康的身心。

后疫情时代，对于食品饮料，消费者更注重产品的健康属性，消费食品饮料时更看重保质期，更关注营养成分表，更关注产品的健康卖点，未来，作真正的健康化产品将成为企业突围的重要方向和支撑点。

疫情后，虽然大部分消费群体更理性、追求实惠和性价比、追求健康、降级消费、不冲动消费、不过度注重名牌等消费偏好，虽然会保持疫情期间养成的部分消费习惯，但只要快消品企业“快速”的转变营销思维，依然会有较好的增长空间。

那么面对疫情后时代的消费习惯，作为快消品企业，该如何挖掘消费需求，提升企业2023年的经营业绩呢？

首先：要抓住主流消费群体，挖掘并满足主流消费群体的消费需求。

疫情后时代，谁是消费的主流群体？主流群体在哪里？消费特征是什么？

快消品产品，消费群体覆盖面较宽泛，从儿童到老人全民均有不同程度的消费，但主流消费群体基本上在18岁-35岁（最多到40岁），女性多于男性，中高收入（月薪1万元及以上），以高线城市为主（一线新一线、二线），注重产品品质、追求个性、消费产品的同时注重情感诉求、颜值控、喜欢网络发声等是他们的主要特征表现。

特别是对于定位中高端产品的企业，更需要围绕主流消费群体的消费特征，挖掘出真实消费需求并给予满足，方能在后疫情时代实现量利倍增。

其次：要做好产品。

1、企业要注重产品品质，做高品质高质量的产品。

经历疫情后，消费者的消费观更理性、更冷静，消费频次减少，企业如想抓住有限的消费频次，并让消费者成为品牌的固定消费人群，实现长期稳定的消费，就必须要更加注重产品的品质和口感，而这恰恰是做不大企业的通病：企业老板不重视产品质量，自己解决不了研发技术问题，也不愿意花钱聘请行业内高水平的研发工程师助力，没有好的品质好的口感，再优秀的营销团队也很能将业绩做上去。

2、做性价比高的产品。

疫情后消费者更加看重性价比、节约/节省成为大部分中低收入者的生活常态，追求实惠，追求高性价比的商品成为首选。

同样的产品同样的品质，谁能解决性价比，谁将活的更好，大企业拼规模，小企业拼低管理低营销成本。

3、做健康化、功能化产品。

健康、安全、营养一直是所有食品企业的追求，食品健康化、健康食品化日渐成为消费者的追求，做真正的健康化食品，且能满足消费者一定功能需求的产品，将越来越受到消费者欢迎，如添加膳食纤维、益生元、益生菌，0糖0脂的产品，如近两年增长呈上升趋势的酵素产品等，这类产品受到追捧都因具备较强的健康、功能属性。

4、做有个性、悦己体验感好的产品。

3年疫情，压抑了消费，也压抑了消费者的身心，疫情后生活虽有压力，但“健康至上、珍爱当下”的生活观，让消费者更渴望“自由轻舒”的生活，使得选择品牌时，除追求一线名牌外，会更青睐有个性的品牌和产品，会更注重消费产品时的悦己体验。企业在策划设计新品时，谁能满足消费者的个性需求和良好的悦己体验感谁能成为爆品。

5、国潮或“新中式”风格依然受追捧。

国潮、新中式不是一个新词，但随着网络渠道的发达，新兴媒体的崛起，让更多人知道并形成传播，也带动了国潮风、新中式商品的发展（更多是在耐用消费品行业），如鞋类、美妆、家居等。

其背后是中国综合国力的快速上升，较高的民族自豪感和文化自信，让年轻的主流消费群体对本土元素和民族元素呈现较高的偏好，不再盲目崇拜进口品牌产品。

但在快消品行业，真正在大部分主力消费群体中形成“国潮产品”“新中式”的认知定位的还不多，过度细分的快消品行业，国潮风、新中式产品未来仍然会受追捧，在快消品产品设计时和品牌传播时加入中国元素，让主流目标消费者消费产品时感受背后的文化意义和精神价值，产品将有较大发展机会。

6、创新。

对于产品同质化严重的快消品行业，完全创新很难，但微创新容易，包装形态、包装材质、口味、口感、添加或减少内容物、产品形状等都可以差异化创新，疫情后时代，企业要围绕新的消费习惯，乐于尝试，敢于突破，做差异化创新的新产品。

再次：需要聚焦资源击穿核心渠道，做好持续性创新性的产品推广。

1、线上线下渠道细分，全渠道发展的同时，聚焦击穿核心渠道。

疫情3年，涌现、裂变很多新的新兴渠道，从传统的线下大卖场大超市、CVS连锁便利店，封闭特通渠道，到自动售货机、无人店、水果店（兼售食品）、传统电商平台、生鲜电商/超市、社区团购、直播电商等，渠道越来越细分和分流，单一渠道已经不能满足企业的经营业绩发展需求，线上线下全渠道发展常态化。

但对每一家快消品企业来说，特别是中小企业，在资源配置有限的情况下，还必须聚焦资源击穿某一核心渠道，而这个核心渠道必须和企业适配，即：能最大化发挥企业积累多年的资源优势的渠道。

2、营造产品的体验感、互动感、消费快感。

疫情时代每个人都有较大的心理压力，疫情后，尽管仍有生活不易的压力，但每个人又都渴望精神的舒适度，作为食品饮料，除了满足消费者吃喝的基本需求外，也需要注重产品的体验感和消费愉悦感，这就需要企业进行常态化的产品推广，在产品推广过程中，提升产品和消费者之间的互动感、体验感，并通过创新的推广，给消费者带来消费快感。

在产品极大丰富和陈列资源有限的冲突下，即使是一线品牌也需要持续做产品的动销推广。

最后：拥抱新兴媒体，提高传播声量。

新兴媒体、新兴渠道出来后，当你的企业还在排斥和质疑时，你的竞争对手已经借助新兴媒体、新兴渠道“闷声发大财”了，快消品企业，未来要积极的拥抱新兴媒体，坚持打造优质内容形成话题种草，利用互联网新兴媒体形成高质量传播 ，驱动品牌快速成长。

2023，无论消费习惯如何变，唯一不变的是需要企业研究新的消费逻辑，抓取新的消费场景，找出消费者真实的消费需求，做货真价实、性价比高的高品质产品、做有“记忆点”的好的服务，才能被消费者形成消费强认知。

后疫情时代，走路不难，找路难，企业需正视疫情带来的消费观念、销售渠道的变化，真正找到增量的路径，重视战略多于重视战术，确定清晰的战略，并坚持执行不漂移，适时调整战术，才能实现长效增长。