即时:游戏发行的冰与火:传统买量暴跌,一方游戏社区起飞

哔哩哔哩   2023-06-30 10:33:31

铁打的用户,流水的渠道,主控渠道才是最好的

现阶段只有极少产品跳出了买量魔圈,大多数厂商依旧是在传统买量手段基础上,探索新的买量方向。

2023年上半年即将结束,这半年时间国内游戏新品市场,俨然能够以“涌现”来形容。从灵犀互娱《三国志·战棋版》、巨人网络《原始征途》、腾讯《合金弹头:觉醒》,到米哈游《崩坏:星穹铁道》、深蓝互动《重返未来:1999》、网易《巅峰极速》,这些新品手游无不在冲击着整个市场格局。


【资料图】

当然,也有像五十一区《桃园深处有人家》、古德工作室《解忧小村落》等,基本是零买量、靠口碑或IP的小而美产品。

可若查看App Store游戏畅销榜,我们会发现,能够长期驻守畅销榜Top20的新游,大多为“内容型”、“高品质创新型”以及“买量型”。此外,考虑到经济大环境刚刚复苏,用户消费欲望/水平有待提升,且新游市场过于集中释放,游戏厂商之间的竞争多少有些激烈。

简单来说,随着版号发放常态化,游戏市场正从“存量”慢慢转向“增量”。在此阶段,抢夺更多用户、留住更多用户,成为游戏厂商的“必考题”。结合近期一些热门产品的发行措施,可以看出不同厂商之间,在买量、营销方式上均采取了“特殊手段”。

二游玩家口味刁,厂商不打配合不行

2023年,可以说是二次元游戏爆发的大年。

一方面,2020年《原神》爆火后掀起了一波二次元创业/立项潮,经过两三年发酵大多在今年进入释放期;另一方面,米哈游以及其它二次元厂商多款新作,取得了不错的市场表现。

尤其是《崩坏:星穹铁道》(以下简称:星铁)再次证明了,高品质内容+成熟玩法能够取得口碑、商业化双丰收。与此同时,多个二次元后进者陆续翻车也表明,不是谁都能靠“跟风的一腔热情”取得成功。

50款二次元新游蓄势待发-好游快爆

出一张新卡,就是一次冲榜的时机,这是《星铁》给予很多人最直观的感受。6月28日,该作推出全新限定角色——罗刹,游戏畅销榜排名瞬间上升9个名次至Top2。可当市场上出现了标杆性的产品,后续上线的游戏,或被玩家自然对比或被厂商主动对标。当然,压力显然更多是在后者身上。

不过,我们今天要讲的不是《星铁》模式化的周期回升套路,更多是回顾该作是如何打入市场的。抛开《原神》《崩坏3》以及米哈游品牌等加持BUFF,《星铁》黑暗降临般的成绩背后,是米哈游教科书式的营销策略。

首先从《星铁》宣布公测定档说起。4月26日为农历3月7号,除了与游戏中的看板娘三月七同名外,这一天也是中国铁路之父——詹天佑的生日。星穹铁道-铁路之父,既与游戏内容强关联,同时也将拔高了游戏理念。紧接着的星铁&上海天文馆联动活动——“与群星相会”,可谓异曲同工之妙。

到了游戏上线前宣发期,《星铁》的营销方式主要包括三大类:制作人对话;线下推广;风格化投放。

例如崩坏系列制作人David和打造出轨迹、伊苏系列的日本Falcom社长近藤季洋的“跨国对谈”;在上海桂林路地铁站、韩国弘大站、日本涉谷、美国时代广场投放实体广告;根据不同投放地区,制作专属投放素材(中国台湾地区的虚拟主播试玩素材、韩国地区的真人穿越短剧素材等)。

而到了游戏上线初期,米哈游的整活力度再次升级。从中国上海、厦门、台北,到东京、纽约、巴黎等海外名都,《星铁》开启了营销规模空间浩大的全球巡礼,提升了游戏影响力的同时,也实实在在的为米哈游品牌竖起了旗帜。

此外在社群营销上,得益于超千万用户的米游社玩家社区,《星铁》推出了创作激励计划、版本同人作品征集、海外年度创作大赛等。基本上全盘继承了《原神》先前优良的用户创作鼓励机制,充分发挥了社区私域流量池、UGC的能力。

“头部二次元游戏厂商十分重视品牌打造,相比通过UA买量的方式,他们更多是在品牌营销和社区建设下功夫。某头部二游厂商的品牌营销与UA买量的投入比大约是7:3。”一位游戏发行负责人表示。

需要提出的是,对于那些不具备同类型强劲竞争力的厂商而言,是学习米哈游的成功经验,还是探索新的发行、营销、买量方式?目前似乎还没有一家完全验证,但好在一些头部厂商不再将筹码全放在传统买量身上。

传统买量暴跌,送钱、带玩受追捧

“真的,以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了。”这是马化腾曾在腾讯内部员工会议上着重强调到的。

其实从腾讯今年上半年推出的新作(《黎明觉醒:生机》《合金弹头:觉醒》《白夜极光》)的营销情况,我们多少可以感知到,腾讯新游整体营销力度逐渐压缩。

以最新上线的《白夜极光》为例,根据爆量助手数据显示,该作截至6月29日的投放总素材数仅1530个。这一数据几乎是头部买量产品的零头。

坦白说,对于在游戏买量上不采取先定级买量的模式,笔者认为是值得肯定的。聚焦产品本身的内容品质、玩法创新和市场接受度,通过产品本身的口碑、影响力驱动厂商更多考虑如何扩大圈层。

当然,对于多数厂商来说,这显然是理想中的宣发模式。

竞核曾在《下载赚钱玩也赚钱,这款赛车手游空降畅销榜第三》一文中,简单总结了网易《巅峰极速》的营销策略以及腾讯《白夜极光》的特色营销手段。例如二者皆采用了“下载游戏、玩游戏,送现金红包”、“每日玩游戏,抽取现金红包、游戏道具”的阶段性活动。

而这类活动其实是拓展下沉市场比较好的方式,能够帮助新游上线拉高用户活跃,进而提升首日表现。但从效果来看,二者显然收获了不同的阶段性成果。

难道是两款产品本身在内容品质上就存在高低之分?答案肯定是“NO”。

竞核长期跟踪分析游戏新作,曾在《二游赛道难度来到地狱级,这款产品胜算有多大》《击穿下沉市场,手撕二次元,网易这款手游在空白赛道狂飙》两篇文章中,分别对《白夜极光》和《巅峰技术》的内容、玩法以及整体品质进行了拆解。

我们认为,前者综合品质至少是二游里面第二梯队的产品;后者则是拟真竞速游戏的新标杆。换句话说,这两款产品在品质上都高出了市场水平。聚焦《白夜极光》市场表现,有行业人士认为或许问题更多是在宣发侧。

“我有个朋友是一位二次元玩家,他说他都不知道白夜极光今天上线。”一位游戏测评师跟笔者表示,“白夜极光营销发力的比较慢,重磅宣发资源似乎准备的比较仓促。”

在他看来,《白夜极光》作为腾讯自研二次元游戏,同时是一款在海外取得商业化和口碑双丰收的产品。可这次宣发,腾讯似乎没有好好落实吸引体验过的用户入驻国服,以及吸引更多新玩家的策略。

就好比《白夜极光》与美依礼芽的联动,这本是游戏上线时打动二次元核心用户的重磅宣发内容,但至今迟迟未上线。

值得提出的是,最近B站等二次元热门社区,有关《白夜极光》的视频逐渐增加。或许腾讯也在尽可能的通过补充投入资源,提升这款品质较高产品的市场影响力。

不过也有人认为, 因为《白夜极光》由原来主打海外市场的IEGG负责发行,可能腾讯内部资源协调不太通畅。当然,如果能通过高品质内容型产品,跳出传统买量那一套,对于腾讯游戏也是好的尝试。

而从同样没有采取大规模传统买量的网易《巅峰极速》身上,我们看到了“直播带玩”在重度游戏领域的影响力。近期,该作在抖音上的直播间超过110个,可视为游戏宣发主阵营。

据唯恋传媒相关人士透露,《巅峰急速》在抖音效果最好的一个直播间,七天时间为这款游戏带来了+新增用户,平均每天新增5000+。

总的来说,内容为王时代,跳出传统买量模式,通过产品本身内容品质吸引用户、社区运营增强用户粘性是值深耕的大方向。但若从商业化角度来考量,其实买量市场仍有很大的挖掘空间。

买量前途依旧,换个模子玩玩

2023年,得益于“直播带玩”和“抖音-微信小游戏模式”两种发行模式的蝶变,买量市场发生了较大变化。

其中,直播带玩对于游戏厂商发行的优势在于:流水分成加入带动了主播积极性;厂商用更量化的标准精准触达用户,能够更快打正ROI;不需要聚焦超级KOL,中尾部主播也有着不错的转化率,投入成本相对较低。

例如常驻畅销榜Top的途游《捕鱼大作战》,月流水破3亿的巨人《原始征途》等,通过直播带玩的买量模式,均取得了十分亮眼的商业化表现。

竞核曾在《直播带玩的造富神话,棋牌厂商接了头棒,大厂能玩得转?》一文中提到, 特别是棋牌类游戏,其玩法受众面广、通俗易懂、历史悠久且兼具对抗性,天然适合游戏直播,配合上抖音、快手等短视频平台的用户属性,精准捕捉到了具有碎片化需求的下沉市场用户。

据直播行业从业者Stevec此前透露,棋牌和传奇类游戏几乎占据了抖音带玩榜的90%。当然,从现阶段来看,如今《巅峰极速》(竞速)《凡人修仙传:人界篇》《新石器时代》(MMO)等重度游戏也在积极尝试“直播带玩”新型买量模式。

而对于小游戏,37手游高级运营总监源浩曾表示,小游戏用户是APP用户以外的一片星辰大海海。这主要体现在三个方面:小游戏市场庞大;小游戏市场持续处于蓝海状态;从前端及流量经营的逻辑来看,小游戏与重度游戏的重合度相当低。

其中典型如豪腾嘉科《咸鱼之王》、37手游《小小蚁国》等,这些均是月流水过亿的产品。

此外根据DataEye报告提到,2023年上半年手游(APP+小游戏)视频素材占比,从1月的约55%,逐渐缓慢上升到6月的60%。

谈及买量,不得不提主打买量策略的三七互娱。5月24日,三七互娱《凡人修仙传:人界篇》正式上线。该作在App Store游戏畅销榜最高冲到Top4,至今仍稳定在畅销榜Top20内。这多少离不开游戏在买量市场的耕耘。

根据DataEye报告显示,该作初期投放量豪横——单日能投超过万组素材。值得提出的是,同期仙侠赛道日均素材投放量保持在7W条左右,前者约贡献了2/5。

值得提出的是,近年来随着AIGC的兴起,三七互娱在发行侧逐渐引入AI能力。早在2018年底,公司便开始搭建了“量子”“天机”等发行管线的AI工具,在用户获取端降低单用户获取成本、在用户运营端提升单用户生命周期总价值,共同推动买量投资回报率提升,已实现流量运营闭环。

据了解,“量子-天机”系统投入使用后,公司游戏上线全天广告耗时从原来的6h缩短到30m,效率提升10倍以上,部分地区智能投放占比已经超过60%。如今,三七互娱在游戏发行侧已形成:“前期内容生产(图灵)-中期投放(量子)-后端运营(天机)”+“游戏市场情报系统(易览)”全链路智能化模式。

当很多人认为“内容型”游戏才是行业主流时,一些厂商却在买量市场再次挖到了“金子”,甚至有了自己的方法论。

总的来说,无论是注重品牌建设的二游公司,逐渐减轻传统买量模式的巨头企业,还是深耕买量的中部厂商。大家对待游戏市场的变化,都有着自己的针对性策略。

此外,在平台方面,抖音的原生视频广告,腾讯的视频号,这两大流量/模式有一定的“时间红利窗口”,入局者相对不多,“玩明白”的也不多。这为不同厂商提供了积极探索的新方向。

有行业人士认为,2023年,各个赛道都很卷,“赤膊上阵,不要面子、只要里子”的情况可能会增加。但笔者希望,最终成为常青树的多数是那些“以内容为王,用户体验为本”的产品。